Complemento preguntas abiertas
En el taller se aconsejó mejorar las preguntas abiertas sobre “atribuciones a la marca.” De esta manera cambiamos la pregunta “¿Qué piensa sobre Rexona/ Yodora/ Speed Stick? ” por “Si tuviera que elegir una canción para cada marca, ¿cómo serían las características de su melodía y ritmo?” . Realizamos esta pregunta a una muestra pequeña de personas (5 individuos) para poder ver sus resultados. Mediante las respuestas recibidas, se podría percibir las asociaciones negativas y positivas que se tienen a la marca, qué tan joven o madura consideran a cada marca, y qué tan dinámica interpretan a cada una de las macas propuestas.
Las respuestas que se recibieron
fueron las siguientes:
Si tuviera que elegir una canción para cada marca, ¿cómo serían las
características de su melodía y ritmo?
Marca
|
Características de la canción
|
Yodora
|
Aburrida, estridente, lenta.
|
Speed Stick
|
Activa, no demasiado sonora,
canciones italianas, alegres, movidas, acción, moviento, romanticas.
|
Rexona
|
Clásico, conservador, “como la
de los perfumes”, lenta, tranquila, moderna, tango electrónico
|
En conclusión, se puede observar
que muchas de las características que se escogieron para cada marca están
altamente relacionadas con la imagen y la percepción que cada cliente tiene de
las marcas. Para Yodora, la canción
la proponen lenta y “vieja”, hay una asociación a un poco dinamismo; se
pensaría que está dirigida a un publico viejo, inactivo y tranquilo. Para Speed Stick, por el contrario, los
consumidores consideran que tiene un alto dinamismo, proponiendo ritmos
alegres, románticos y divertidos, tienden a asociarlo con la aventura y un
público joven. Finalmente, para Rexona podemos
asumir que el cliente lo considera una marca sobria y adulta, para esa
escogieron ritmos más calmados, pero que a pesar de ello no llegaran al
aburrimiento.
Con uno
de los encuestados se logró tener la oportunidad de pedirle que buscara una
canción para el caso de Rexona que incluyera las características nombradas y
esto fue lo que nos mostró:
PROPUESTA DE JINGLE PARA YODORA
Teniendo en cuenta lo anteriormente recopilado y mencionado, proponemos como recomendación extra a Yodora esta canción o jingle original creado para la marca, para así evitar asociaciones "aburridas" y "lentas":
¿Qué opinan de este tipo de cue periférico?
Corrección Share of Mind
Por otro lado, teniendo
en cuenta que en el caso del Share of Mind lo que se realizó fue una pregunta
de recordación asistida, tomamos la información recolectada mediante la
pregunta “¿Qué marcas de desodorante
conoce o ha oído mencionar?” para recalcular el SOM.
Los
resultados obtenidos sobre el Share of Mind de desodorantes fueron:
MARCA
|
SOM
|
Axe
|
12%
|
Dove
|
8%
|
Nivea
|
16%
|
Garnier
|
4%
|
No
Sweat
|
4%
|
Rexona
|
24%
|
Speed
Stick
|
28%
|
Yodora
|
4%
|
Con base en estos datos, podemos
ver que Garnier, No Sweat y Yodora, que es
una de las marcas que estudiamos en este taller, son las que están menos
presentes en el Share of Mind de los consumidores. Por otra parte, Rexona y Speed Stick son las que más ocupan, con 24% y 28% respectivamente.
Así mismo, otras marcas de desodorantes que están presentes en el SOM de los
individuos encuestados son Axe, Dove y Nivea.
Complemento Mecanismos de Aprendizaje
En última instancia, en las
correcciones del taller se resaltó el complementar los mecanismos de
aprendizaje de las personas frente a las tres marcas, ya que sólo se mencionó
el aprendizaje incidental. Entonces, aparte de haber concluido que “con base en esta información,
es posible decir que el mecanismo de aprendizaje que predomina es incidental,
es decir que se aprende de una manera inconsciente, recordando así los logos,
slogans y atributos de cada marca”, encontramos que específicamente, se trata
de condicionamientos de tipo clásico e instrumental. El clásico se observa en
asociaciones como “Barbara Blade” y el color morado con Speed Stick, así como
el reconocimiento del logo que se asocia a Rexona. Por otro lado, el
instrumental se percibe en las asociaciones como “fresco, funcional”, las
cuales demuestran una generación de expectativas de consecuencia de la marca, y
la única manera de aprender y comprobar la veracidad de dichas expectativas es
mediante “prueba-error”. Vale la pena recalcar que por medio de este último
mecanismo de aprendizaje se generan correlaciones ilusorias, donde al tener una
buena o mala imagen generada por la marca, se asume que toda su línea de
producto es buena o mala, respectivamente.
Como complemento adicional a lo relacionado al tema del taller de Marca y Aprendizaje, queremos compartir con ustedes un artículo donde se comparan las asociaciones de marca de dos grandes de la tecnología: Apple & Microsoft. Estas son las asociaciones mostradas en el escrito.
Si quieren saber más sobre el análisis que hay detrás de dichas asociaciones, pueden consultar el artículo acá: http://bit.ly/9ygDSC
3 comentarios:
En cuanto a la presentación nos gusto mucho la forma en que empezaron repartiendo los papeles, con los que llamaron la atencion y no fue monotono como el resto de las presentaciones.
En cuanto a las correcciones, nos parece que estan completas y que pusieran a describir la marca como si fuera una canción le da mas profundidad a lo que piensan los consumidores de la marca y como la perciben, ya que habian comentarios como: "activa, aburrida, lenta", lo que brinda mayor información para presentar estrategias para cada marca.
Por otro lado, los mecanismos de aprendizaje estan completos pero faltó profundizar más en las explicaciones de cada uno y como se relacionan con los resultados encontrados, ya que, conocer bien estos mecanismos y saber como adecuarlo a una estrategia va a permitir a la marca, obtener una ventaja adicional sobre otras en cuanto al conocimiento del consumidor.
Grupo 8 sección 2
Muchas gracias por el feedback!
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