Grupo 7
Alicia Maria Gomez 201023971
Maria Paula Mora 201125070
Camila Peña 201023679
Cristina Franco
Maria Camila Barreto 201125468
ÍNDICE:
· Introducción
· Descripción del sector
· Metodología
· Encuestas y tabulación
(ver anexos)
· Resultados
· Análisis de resultados
ü Asociaciones a la marca.
ü Share of mind
/ top of mind
ü Brand equity
comportamental
ü Bran equity mental
ü Recordación
· Conclusiones
· Recomendaciones
· Anexos
INTRODUCCION:
A lo largo del tiempo,
miles de marcas han recurrido a métodos mediante los cuales logran crear una
imagen positiva y persistente en la mente de los consumidores, que los lleve a
tomar como primera opción aquello que recuerdan más y frente a lo que tienen
mayor conocimiento. Es por eso que las firmas invierten altas cantidades de dinero
en analizar la manera como los consumidores guardan la información y el
posicionamiento mental que tienen de cada marca en su cabeza. Conocer al
consumidor lleva a mejorar las estrategias de venta y reconocimiento de una
marca o un producto y, con ello, al crecimiento de las empresas. Lo que el
consumidor logra percibir y la manera como se siente relacionado a una marca le
permiten mejorar sus elecciones.
El conocimiento que un
consumidor tiene de una marca normalmente está asociado a valoraciones personales
o grupales que surgen de la experiencia, los deseos, las emociones, las
percepciones y los anhelos que llevan a una persona a categorizar y evaluar
ciertas firmas que ofrece el mercado. Estas mismas percepciones frente a las
marcas, permiten determinar al cliente cuál es su marca preferida y la menos
deseada, y qué regulaciones deben cumplir aquellas que compiten en su mismo
segmento para tener un alto grado de influencia en el momento que el cliente
toma sus decisiones. Conocer esto, permite que las empresas enfoquen sus
esfuerzos correctamente y tengan resultados favorables.
El siguiente
informe tiene como objetivo medir el nivel de recordación de los consumidores
mediante el análisis del Brand Equity Mental y el Brand Equity Comportamental,
así como las principales asociaciones que se crean en la mente del consumidor,
específicamente en el mercado de desodorantes, respecto a las marcas Rexona,
Yodora y Speed Stick. Para ello, se recurre a dos cuestionarios, uno sobre MBE
(Multidimensional Consumer- Based Brand Equity) y otro sobre NERS (Positive and
Negative Emotional Response Strenght) y una serie de preguntas abiertas tipo
entrevista.
En el estudio,
el Top of Mind se entendió una especial de "ranking mental" mediante
el cual el consumidor define aquella marca de producto o servicio por el cuál
tiene más preferencias. Es importante recalcar que estos órdenes de preferencia
no siempre son racionales, puesto que van asociados a experiencias y emociones
personales. El Share of mind se interpretó como el reconocimiento de
popularidad que tiene una marca en un mercado particular.
Se escogió el mercado
de los desodorantes en Colombia debido a que, al ser un producto que requiere
bajo involucramiento de compra y su uso es diario, se considera que las marcas
deben hacer un alto esfuerzo en invertir en propagandas y estrategias que
mejoren la imagen de la marca para poder competir en el mercado.
DESCRIPCIÓN DEL
SECTOR:
Los desodorantes son unos productos
de uso diario y de alta importancia en la vida de los consumidores, en Colombia
según El Tiempo este mercado vende 250.000 millones de pesos al año y cuenta
con una gran competencia de marcas internacionales como son Unilever, colgate,
Gillete, Yardey y Elizabeth Arden entre
otras. Los productos de desodorantes hacen parte del mercado de aseo personal
que en Colombia tiene una participación del 4.7% según ProExport Colombia.
Debido a que la competencia es muy
movida, las marcas deben desarrollar estrategias de recordación constante por
diversos medios de comunicación y deben incurrir al consumidor a procesos de
aprendizaje de manera persistente.
METODOLOGIA:
Para el
desarrollo de la investigación, se llevaron a cabo dos partes la primera, en la
que se escogieron tres marcas de desodorantes; Rexona, Yodora y Speed Stick.
Con base a éstas, se realizaron encuestas de MBE y NERS por medio de diferentes
escalas de medición que pudieran proporcionar datos para medir el Top of Mind y
el Share of mind de cada marca. Así mismo se realizaron preguntas abiertas en
las que se pudiera conocer más a fondo las opiniones que los consumidores
tienen de las tres marcas y las asociaciones que hacen a sus productos.
Como
se dijo anteriormente, una parte de la investigación consintió en realizar
cuatro preguntas abiertas de las cuales dos de ellas, analizaron el Top of mind
y el Share of mind de los clientes frente a diferentes marcas de desodorantes y
las otras dos estuvieron relacionadas con las atribuciones que el cliente tiene
sobre las tres marcas estudiadas en el taller; Rexona, Speed Stick y Yodora.
El
top of mind es entendido como el ranking mental que se tiene de un producto o
un servicio basados en experiencias, emociones, percepciones, valoraciones o
conocimiento, por otro lado el Share of mind es un conjunto de marcas con las
que existe un sentimiento de familiaridad y a las cuales se les presta mayor
atención. Para el caso del Top of Mind
se preguntó, ¿Qué marcas de desodorante
conoce o ha oído mencionar? A una
muestra de 11 personas de las que 5 eran mujeres y 7 eran hombres, y sus edades
se encontraban entre 16 a 49 años. Para medir el Share of mind, se preguntó ¿De esta lista (Rexona, Yodora, Speed Stick)
cuales conoce? aunque no los utilice. Esta pregunta fue realizada a una
muestra de 30 personas cuyas edades variaban entre los 16 y 49 años.
Para
saber los atributos que cada persona considera que una marca tiene se
realizaron dos tipos de preguntas, primero ¿Qué
piensa sobre Rexona, Yodora y Speed Stick? Para ello se escogieron personas
al azar a las cuales se les preguntó por una sola marca. Y por otro lado, se pidió que nombraran las cinco primeras palabras que
surgen en su mente al escuchar la marca Rexona, Yodora o Speed Stick.
RESULTADOS ENCUESTAS CERRADAS:
Grafico
1.
RESULTADOS ENCUESTAS ABIERTAS:
¿Qué marcas de desodorantes conoce o ha oído
mencionar?
La
siguiente grafica muestra cada una de las marcas que, entre las personas
encuestadas, se lograron diferenciar.
Mediante la Grafica 1 se puede medir el Brand Equity comportamental
(MBE) y el mental (NERS).
Grafico
2.
Encuestado
|
Genero
|
Marca 1
|
Marca 2
|
Marca 3
|
Marca 4
|
Marca 5
|
Marca 6
|
1
|
F
|
Speed Stick
|
Ego
|
Dove
|
Gillette
|
Yodora
|
Nivea
|
2
|
M
|
Speed Stick
|
Dove
|
Nivea
|
Rexona
|
Yodora
|
Secret
|
3
|
F
|
Speed Stick
|
Dove
|
Garnier
|
Axe
|
Rexona
|
|
4
|
F
|
Speed Stick
|
Rexona
|
||||
5
|
M
|
Gillette
|
Speed Stick
|
Banalance
|
|||
6
|
M
|
Axe
|
Rexona
|
Arden for men
|
Ego
|
Nivea
|
|
7
|
M
|
Axe
|
Rexona
|
||||
8
|
Axe
|
Nivea
|
Speed Stick
|
Yodora
|
|||
9
|
Axe
|
Rexona
|
No sweat
|
||||
10
|
M
|
Rexona
|
Gillette
|
Axe
|
|||
11
|
F
|
Rexona
|
Speed Stick
|
Nivea
|
Dove
|
Tabla
1
En
promedio cada persona encuestada recordaba aproximadamente de 4 a 5 marcas de
desodorantes, siendo la primera marca mencionada usualmente la que utilizan a
diario. Se puede ver que las marcas con mayor recordación son Speed Stick,
Rexona y Axe, por lo que se asume que estas son aquellas en las que el Top of
Mind es mayor. Así mismo se diferenciaron algunas marcas de desodorantes como
Garnier, Secret o No sweat que aunque estan dentro del Top of mind de los
clientes, no necesariamente son comercializadas en Colombia. Los resultados
obtenidos en la tabla1 permiten conocer tanto el Top of Mind como el Mind Share
y reconocer aquellas marcas que gozan de un alto nivel de recordación lo que
las hace más competitivas, y mejor posicionadas en el mercado.
¿De esta lista (Rexona, Yodora, Speed Stick) cuáles
conoce? aunque no los utilice.
De
una muestra de 30 personas, se obtuvieron los siguientes resultados.
Marca
|
Share of mind
|
Porcentaje (%)
|
Rexona
|
11
|
36.66666667
|
Speed Stick
|
11
|
36.66666667
|
Yodora
|
8
|
26.66666667
|
Tabla 1
De
las 30 personas que se entrevistaron, no todos conocían las tres marcas. Se
puede ver que tanto Rexona como Speed Stick tienen un porcentaje de Share of
Mind de 36.6% que es relativamente alto frente al reconocimiento que tiene
Yodora con un 26%. Es importante resaltar que esta pregunta al nombrar la marca
de desodorantes funciona como una ayuda al encuestado para recordar la marca.
Para
lograr un mejor análisis se buscó unir las dos preguntas en una tabla que
mostrara las tres marcas en las que este taller se enfocó.
Marca
|
Top of mind
|
Share of mind
|
Rexona
|
18.10%
|
36.60%
|
Speed Stick
|
36.60%
|
36.60%
|
Yodora
|
0%
|
26.60%
|
Tabla 2
La
Tabla 2 reúne los resultados del Top of Mind y el Share of mind en porcentajes
y podemos ver que estos datos están directamente asociados entre ellos.
ANALISIS DE RESULTADOS:
How
memory is enhaced:
Análisis para datos de encuestas:
Las
preguntas Recuerdo fácilmente las
características de la marca y Recuerdo
fácilmente el símbolo o logo de la marca son de gran utilidad para analizar
la manera cómo el consumidor logra percibir la información sobre las marcas de
desodorante y la consecuencia que ciertas estrategias de mercadeo utilizadas
tienen en la mente del consumidor. Para la pregunta que hace alusión a las
características de la marca se puede ver que Rexona recibe un puntaje de 3.8,
Speed Stick de 4.12 y Yodora uno de 2.4, lo que indica que la marca que más
recordación tiene es Speed Stick. Por otro lado el logo y símbolo de Rexona y
Speed Stick tienen el mismo puntaje, 3.8, que es diferenciable del puntaje que
recibe Yodora de 2.6. Al asociar las respuestas a estas preguntas, con los
resultados de asociaciones de marca
que se obtuvieron en las entrevistas con preguntas abiertas, es posible notar
que existe una alta influencia entre la propaganda y el nivel de recordación.
La estrategia de Speed Stick, se ha basado en una recirculación, repetidamente se encuentra información sobre sus
nuevos productos que se muestran mediante diferentes “episodios” de Barbara
Blade, un personaje aventurero y listo para asumir riesgos, y que siempre está
protegida por los desodorantes de Speed Stick. La constante aparición de este
personaje en revistas y propagandas de televisión hace que involuntariamente el
consumidor recuerde con facilidad la marca.
Así mismo, se puede ver que Rexona y
Yodora han buscado incrementar el conocimiento de marca de sus
consumidores de manera diferente a Speed
Stick, se ve fortalecido por procesos de rehearsal
en los que su slogan se ha venido implementando en propagandas por muchos
años. “Rexona nunca te abandona” y
“Yodora protecci’on a toda hora”
lo que hace que para los entrevistados sea fácil recordar el logo,
símbolo y las características de la marca.
A) ASOCIACIONES:
¿Qué piensa sobre Rexona, Yodora y Speed Stick?
Al
responder esta pregunta, la mayoría de las personas tuvieron dificultad en
hablar sobre los beneficios que trae el uso de las marcas mencionadas,
generalmente enfocaron sus respuestas en responder con el slogan de la marca o
comentar sobre sus comerciales en televisión.
Rexona:
Para
aquellos que la marca no estaba entre su Top of mind, no tuvieron ningún
comentario ni negativo ni positivo frente a Rexona. Por otro lado, algunas
personas hicieron alusión a su slogan “Rexona no te abandona” y los que más
conocían de la marca consideraron que tiene una buena imagen, que cuenta con
productos efectivos y que está enfocada a un mercado juvenil. Algunas personas
resaltaron la importancia de su línea de desodorantes Clinical que diferencia
la marca de la competencia.
Speed Stick:
La
marca se ve altamente asociada a un producto femenino, respuestas como “la usa
mi esposa” aclaran que aunque está entre el Top of Mind del entrevistado, no
necesariamente es por que éste utiliza el producto. Se hicieron varias
referencias a sus propagandas en especial en las que aparece el personaje
creado por la marca Barbara Blade,
así mismo los entrevistados recordaban los súper héroes que aparecen en las
propagandas e incluso en algunos casos el cliente recordaba la propaganda y sus
personajes pero no la marca.
Yodora:
Muy
pocos clientes tuvieron asociaciones positivas a la marca, algunos aunque no
utilizan el producto, tienen una imagen de una marca “plana, aburrida y vieja”.
En los casos de los entrevistados de mayor edad consideraron que Yodora ha perdido
mucha participación en el mercado y lo único que recuerdan es su slogan “Yodora
protección a toda hora.” La muestra de entrevistados de edades entre 16 a 18
años asociaron a esta marca con talcos para pies y no con desodorantes.
Y por otro lado, se pidió que nombraran las cinco
primeras palabras que surgen en su mente al escuchar la marca Rexona, Yodora o
Speed Stick.
Asociaciones para Rexona:
Grafico
3
En
el caso de Rexona, predominan las asociaciones con sentimientos de higiene,
entre las palabras más repetidas se encuentran: fresco, limpio, aseado y
desodorante. Le siguen los sentimientos de seguridad que al mismo tiempo hacen
referencia a la funcionalidad y calidad de la marca entre esos se encuentran
palabras como: seguro, confiable y buena opción. Los sentimientos de rechazo se
caracterizan por ser asociados con ser
un desodorante fuerte e irritante.
Asociaciones para Speed Stick:
Grafico
4
La maca
Speed Stick se caracteriza por tener una alta asociación a sus propagandas
(30%) siendo una de las palabras más repetidas “Barbara Blade” esto muestra una
alta relación entre lo que el cliente ve en la televisión con lo que conoce de
la marca. Así mismo tiene una fuerte asociación con higiene como en el caso de
Rexona y con sentimientos de seguridad que permiten catalogarla como una marca
de alta funcionalidad.
Asociaciones para Yodora:
Grafico
5
La
marca Yodora presenta una alta asociación a características negativas, aunque
Yodora no está en el Share of Mind de los encuestados, en el momento de
evaluarla muchos la asocian con términos como “quiebra, viejo, caduco y nada en
especial.” A diferencia de las otras dos marcas presentadas, esta muestra un
alto rechazo por parte del público. Aquí se presento un patrón de
comportamiento interesante y fue que Yodora se asoció en un 22% con otros
productos que comercializa, como los talcos para pies. También hubo una
asociación a su propaganda con su slogan “Yodora protección a toda hora” y
presentación del empaque como son colores blanco y azul y su logo.
B) BRAND EQUITY MENTAL:
En orden de evaluar que
producto dentro de los elegidos (Rexona, Speed Stick y Yodora) tiene un mayor
valor de marca desde la perspectiva del consumidor, fue necesario identificar
como se encontraba el brand equity mental
para cada uno. Para esto se uso la escala de NERS (positive and negative
emotoinal response) en donde el consumidor debía calificar el grado en que
cierta característica podía ser atribuía, desde su opinión, al producto; la
escala utilizada fue de 1 – totalmente en descuerdo y 5-completamente de
acuerdo. Las características valoradas fueron: deseable, feliz, bonito, estimulante, fresca (positivas) y dudosa,
preocupante e irritable (negativas).
En base a esto, y de
acuerdo con los puntajes obtenidos para cada marca, es posible reconocer que
aquella que adquirió mayor calificación promedio fue Speed Stick (una de las
marcas elegidas para la valuación) con 12.68.
Por consiguiente, resulta adecuado sugerir que esta marca posee un brand
equity mental bien fundado en comparación a las otras marcas estudiadas. Al
decir esto, se infiere que su puntaje superior se debe a que ésta se conforma
por un conjunto de atributos asociados a la marca que le permiten generar valor
del producto. Esto también se puede observar en las tablas, dado que en las
características consideradas positivas se obtuvo siempre puntajes mayores a 3
(neutro) pero en mayor concentración por encima o igual a 4 para todos los
encuestados. En la grafica 1, se puede observar que Speed Stick es superior
dado que sobrepasa cada puntaje promedio de las otras marcas al igual que
Desodorante (marca elegida libremente por
el encuestado).
Al igual, al considerar
los datos detenidamente, puede interpretarse la marca Yodora no debe
considerarse como una marca que represente un competidor fuerte. Esto se deduce
del puntaje promedio, considerablemente bajo de 4.64 en comparación a las otras
marcas. Al suponer que esta marca no se
posiciona como un competidor de las otras marcas, así este en la misma
categoría (desodorantes), señala que tal vez el consumidor esta clasificando a
Yodora como perteneciente a un subgrupo que por X o Y razón lo excluye de tener
una participación paralela e influyente con respecto a las otras 3 marcas
evaluadas. Del mismo modo, la baja
calificación obtenida para la marca expone que ésta cuenta con un conjunto de
atributos asociados que en lugar de generarle valor están restándole. Lo que
quiere decir que Yodora en la escala de
NERS recibe en más cantidad respuestas negativas con puntajes en la mayoría de
los casos menores a 3 y con mayor concentración menores o iguales a 2.
Por consiguiente al comparar
los resultados promedios de las 3 marcas evaluadas junto con la marca escogida
libremente por el consumidor desodorante,
es posible afirmar que Speed Stick obtuvo un mejor puntaje en relación con las
marcas competidoras. Al igual, resulta apropiado decir que Yodora genera en los
encuestados mayor cantidad de respuestas negativas, y por lo tanto su puntaje
demuestra que el valor percibido que se tiene de la marca no alcanza a cumplir
con los estándares obtenidos en comparación a las otras marcas evaluadas. De
esta forma, es posible deducir que las marcas Speed Stick, Rexona y Desodorante
representan un grupo de competidores similares, mientras que Yodora no
respresenta ningún riesgo según la escala obtenida.
Rexona
|
Speed
Stick
|
Yodora
|
Desodorante
|
11.56
|
12.68
|
4.64
|
11.56
|
Grafico
6
Si se observa en el gráfico superior, es
notorio que Yodara se encuentra bastantemente alejado de las otras marcas,
mientras que Rexona y Desosdorante se sobrepone y cerca pero superior a estas
se encuentra Speed Stick. Por lo cual, la afirmación previa puede resultar más
aproximada a la realidad.
Grafico 7
En el grafico superior se observa en forma de barras los
puntajes promedios, si se considera que los altos puntajes que se le atribuyen
a cada marca representa que tan fundada esta la idea de Brand Equity Mental en
un consumidor se podria pensar es este puntaje va alineado con la actitud al
producto, y por lo mismo, estos analisis podrian tener la capacidad de predecir
la tendencia de compra de los consumidores.
Donde en la situacion de tener estas marcas en compentencia, la que de acuerdo
a los resultados tendria mayor nivel de compres seria Speed Stick, seguido de
Rexona y Desodorante ( en un nivel muy cercano), y por ultimo , Yodora con un
muy bajo nivel de compra.
C) BRAND EQUITY COMPORTAMENTAL:
D) RECORDACIÓN DE MARCA:
En medio del análisis, es
necesario dedicarle un espacio al análisis de la recordación que tiene cada
marca y el porque. Inicialmente es posible concluir que las tres marcas tienes
cierto grado de recordación ya que fueron reconocidas dentro del share of mind.
De todos modos, cabe resaltar que Rexona fue la más recordada y más familiar
para la gente, después le sigue Speed stick y de ultimas Yodora. A grandes
rasgos, se identifico un aspecto de cada marca que la identifica dentro de la
competencia, la razón principal por la cual se recuerda la marca y por último
la estrategia que se ha seguido para lograr esos resultados. Mas adelante se
darán unas recomendaciones acerca de las fallas encontradas en la estrategia de
estas marcas.
En cuanto a Rexona, se encontró
que es una marca prototipo dentro de la categoría ya que reúne aspectos
positivos en las diferentes formas de llegar al consumidor, como lo son los
empaques, las propagandas, el nombre y sobretodo el slogan. Este fue
reconocido y recordado por la mayoría de los encuestados y es una pieza clave
dentro de la recordación que tiene Rexona ya que además de tener un efecto de
rima con el nombre, también evoca un significado que se asocia con confianza y
seguridad, atributos de mucha importancia en este producto.
Speed stick es una marca
objetivo, ya que logra la recordación resaltando las metas y situaciones que
involucran al producto. Tiene una alta recordación, se distingue y por su propaganda de Barbara blade como
ya se dijo anteriormente, sin embargo debido a cierta interferencia, algunas
veces es difícil que el publico conecte la propaganda con la marca. La
estrategia para lograrlo se da por vía recirculación, debido a su alta
repetición y curioso contenido que causo un impacto en el publico por vía de
memoria icónica. Es posible resaltar como aspecto positivo, el uso de un
mensaje saliente dentro de la propaganda que insinuaba aventura pero protección
y seguridad en cualquier momento y bajo cualquier circunstancia.
Por ultimo, yodora logró
cierto grado de recordación, aunque no mucho, gracias a la familiaridad que
evoca por su antigüedad en el mercado. En este caso, el logo es el
atributo que mas resalta la marca, aunque no se puede decir que sea un elemento
que haga la marca única ni diferente, solo facilita en cierto grado la
recordación ya que sus propagandas no le favorecen del todo a la marca en si.
Por otro lado, además de ser una marca poco recordada, se le asocia mas con
otro estilo de productos tales como talcos y otro implementos de higiene.
En conclusión, fue
posible reconocer un atributo dentro de cada una, que incentiva la recordación
de la marca. Cada atributo por vías y estrategias diferentes que además evocan
una imagen de la marca diagnostica en cada caso. En la tabla a continuación se
resumen estos resultados.
Recordacion
|
Rexona
|
Speed stick
|
Yodora
|
atributo de
comunicación
|
Slogan
|
propaganda
|
logo
|
memoria por vía
|
prototipo
|
objetivo/situación
|
familiar/antigüedad
|
CONCLUSIONES:
Tras haber analizado cada
aspecto que compone y lleva a la recordación de marca es posible hacer varias
conclusiones en cuanto al desempeño de estas empresas en el mercadeo y
promoción de su marca como mayor representante de sus productos. Aunque Rexona
y speed stick en las diferentes categorías obtuvieron buenos resultados y se
catalogaron como competidores absolutos, cada uno tuvo resultados diferentes y
deben ser resaltados.
Rexona obtuvo la mejor
recordación de marca gracias a su buen eslogan, logo y una propaganda
calificada como buena, además las asociaciones a la marca se referían en su
mayoría a frescura, higiene y limpieza que ayudan a promover aun más
asociaciones positivas con el desodorante. Speed stick fue la marca numero uno
en el Brand equity mental, ya que obtuvo las mejores asociaciones y aquellas
que mas impulsan a la compra y buena imagen del producto, esta marca se
distingue por sus buena propagandas y tema aunque es necesario tener cuidado
con la interferencia que se alcanzo a percibir en las encuestas para conectar la
propaganda con la marca, por último el nombre de la marca es positivo ya que es
el único al cual se le puede ver un significado más allá, que puede ser visto
como rapidez y aventura con s
Deducimos que las tres
marcas tienes un buen posicionamiento, claramente destacándose mas rexona y
speed stick por la creatividad de sus lazos con el publico que llevan a una
mayor recordación que claramente se ve conectada mas adelante con una mayor
intención de compra.
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFIA:
- Proexport Colombia: promoción de turismo, inversión y exportaciones. Sector
cosméticos y artículos de aseo Colombia. Junio del 2012. Recuperado de http://www.inviertaencolombia.com.co/images/Perfil%20Cosmeticos%20y%20Aseo_Junio%202012.pdf
- Rexona y Balance los líderes en
desodorante, El tiempo.com.co. Abril del 2013. Recuperado de:
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1537507
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